Pourquoi un client abandonne-t-il son panier ? Pourquoi un concept séduit-il un public et laisse-t-il l’autre indifférent ? Ces questions appellent des réponses formulées avec les mots des personnes interrogées. C’est le terrain de l’enquête qualitative. Longtemps menée par des enquêteurs et des réunions de groupe, elle dispose aujourd’hui de plusieurs types de solutions, qui diffèrent par le volume d’entretiens possible, le délai et la manière d’analyser les réponses.

L’essentiel

  • Une solution d’enquête qualitative prend en charge tout ou partie d’une étude qualitative : recrutement, conduite des entretiens, analyse.
  • Trois familles coexistent : les instituts avec enquêteurs, les outils d’entretien à distance et les plateformes où l’IA mène l’entretien.
  • Pour choisir, regardez le recrutement des répondants, la capacité à relancer, l’expérience proposée et le traitement des réponses.

Qu’est ce qu’une solution d’enquête qualitative ?

C’est un outil, un service, ou la combinaison des deux, qui permet de recueillir et d’exploiter la parole de personnes interrogées. Une enquête qualitative sert à comprendre des motivations, des freins ou des perceptions, plutôt qu’à les chiffrer. Les questions sont ouvertes et les réponses arrivent sous forme de texte ou d’enregistrement.

Une solution complète couvre quatre étapes : trouver les bons répondants, conduire les échanges, conserver ce qui a été dit, puis en tirer des thèmes et des enseignements. 

Les trois grandes familles de solutions

  • Institut ou cabinet d’études : un chargé d’études conduit des entretiens individuels ou anime des réunions de groupe, en face à face ou à distance. L’échange est riche, mais le nombre d’entretiens dépend du temps des enquêteurs.
  • Outils d’entretien et communautés en ligne : visioconférence, forums ou carnets de bord numériques permettent d’interroger à distance. La conduite des échanges et l’analyse restent le plus souvent à la charge de l’équipe.
  • Plateformes d’entretiens menés par l’IA : l’IA pose les questions ouvertes, relance selon la réponse et mène de nombreuses conversations en parallèle. Les réponses sont ensuite regroupées par thèmes de façon automatique.

Lire Aussi : Recueillir l’avis de votre public : les méthodes qui marchent

Les critères pour choisir sa solution

  • Le recrutement : demandez d’où viennent les répondants, s’ils sont rémunérés et à quelle fréquence ils participent à des enquêtes.
  • La relance : une réponse courte n’a de valeur que si elle est creusée. Vérifiez que la solution, humaine ou automatisée, sait demander pourquoi ou réclamer un exemple.
  • L’expérience du répondant : un entretien pensé pour le téléphone, au format conversationnel, voire à l’oral, facilite les réponses développées.
  • L’analyse : qui dépouille les verbatims, et en combien de temps ? Demandez un exemple de livrable : thèmes, citations représentatives, résumés d’entretiens.
  • La protection des données : les entretiens contiennent des propos personnels. Vérifiez où ils sont hébergés et comment ils sont sécurisés.

Episto : votre partenaire pour les étude qualitatives

Parmi les plateformes de la troisième famille figure Episto, la solution d’enquête qualitative conçue par une société française fondée en 2018. Avec son module Ask Quali, l’IA pose des questions ouvertes, relance le répondant selon ce qu’il vient de dire et adapte la conversation en temps réel. Le répondant peut écrire ou parler. Chaque entretien est restitué avec sa transcription, un résumé et les verbatims clés, et les réponses peuvent être recodées pour être chiffrées.

Pour le recrutement, Episto s’appuie sur les réseaux sociaux, avec des répondants non rémunérés, sur la base clients de la marque ou sur des panels partenaires. Un contrôle par IA évalue en temps réel la pertinence de chaque réponse, et les données sont hébergées en Europe. La même plateforme permet aussi de mener des questionnaires quantitatifs.

FAQ

Combien de personnes interroger dans une enquête qualitative ?

Il n’existe pas de chiffre fixe. On s’arrête en général quand de nouveaux entretiens n’apportent plus de thème nouveau : c’est le principe de saturation. Les entretiens menés par l’IA permettent d’interroger bien plus de monde, par exemple pour comparer plusieurs profils entre eux.

Un entretien mené par une IA remplace-t-il un enquêteur ?

Il répond à un autre besoin. L’enquêteur reste précieux pour observer un usage en situation ou conduire un long entretien en face à face. L’IA permet d’interroger beaucoup plus de personnes, rapidement, avec le même guide pour tous.

Les répondants peuvent-ils répondre à l’oral ?

Certaines plateformes le permettent. Un mode vocal laisse le répondant parler plutôt qu’écrire pour répondre aux questions ouvertes.