Faut-il investir dans le référencement naturel ou dans la publicité payante ? La réponse est moins évidente qu’avant, car Google affiche désormais des résumés rédigés par l’IA qui réduisent le nombre de clics, aussi bien sur les résultats naturels que sur les annonces.
Cet article compare le SEO et le PPC, indique dans quels cas choisir l’un ou l’autre et explique comment les utiliser ensemble.
Moins de clics disponibles, quel que soit le levier
Les AI Overviews sont déployés sur le marché américain en mai 2024, deux ans avant le marché français. Depuis, les analystes constatent que les internautes cliquent moins souvent sur les liens classiques.
Selon le Pew Research Center, seuls 8 % des utilisateurs cliquent sur un lien traditionnel quand un résumé IA apparaît, contre 15 % en son absence. Les recherches sans aucun clic progressent aussi. Pour les requêtes liées à l’actualité, Similarweb relève une hausse de 56 % à 69 % entre mai 2024 et mai 2025.
Les annonces sont touchées de la même façon. D’après une analyse de Seer Interactive publiée en septembre 2025, le taux de clic des annonces sur les requêtes informatives tombe à 6,34 % quand un AI Overview s’affiche, contre 13,04 % sans lui. Autrement dit, les liens naturels et les liens sponsorisés se partagent une audience plus réduite dès que Google répond directement à la question.
Une campagne peut donc être bien menée et générer moins de clics, simplement parce que la catégorie de requêtes s’y prête.
La bonne question devient alors la suivante : où pouvez-vous encore obtenir des visites mesurables, et dans quels cas la visibilité compte-t-elle même sans clic ?
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1. Le SEO, un investissement qui paie sur la durée
Le référencement naturel consiste toujours à gagner en visibilité grâce au contenu, à la qualité technique du site et aux signaux d’autorité. Ce qui change, c’est la valeur du trafic obtenu. Sur les requêtes qui affichent un résumé IA ou beaucoup d’éléments enrichis, les impressions peuvent rester stables pendant que les clics baissent.
Ce que le SEO apporte
Une page bien optimisée continue d’attirer des visiteurs sans coût par clic. Les résultats naturels inspirent aussi plus de confiance que les annonces, même si l’écart se réduit quand un AI Overview domine la page. Enfin, un contenu solide, une structure technique propre et une bonne couverture d’un sujet servent aussi de base pour apparaître dans les réponses des assistants IA.
Ses limites
Un bon classement ne garantit plus le même volume de trafic. Les résultats demandent des mois, parfois des années selon le secteur et la concurrence. Et les mises à jour de Google, tout comme l’arrivée de nouveaux blocs dans les résultats, rendent les positions plus difficiles à prévoir.
Dans quels cas le privilégier
Le SEO convient aux entreprises qui veulent construire une notoriété durable, obtenir des leads ou des ventes à un coût raisonnable sur le long terme, ou qui évoluent dans un secteur où les enchères sont trop couteuses. Il est aussi adapté quand une stratégie de contenu est envisageable.
2. Le PPC, de la vitesse et du contrôle
La publicité payante rend une marque visible tout de suite sur les moteurs de recherche comme sur les réseaux sociaux. Dès que la campagne est validée, les annonces sont diffusées. La contrepartie est simple, le trafic s’arrête quand le budget s’arrête.
Ce que le PPC apporte
Le ciblage peut être très fin (intention de recherche, zone géographique, appareil, profil, centres d’intérêt…). Tout est mesurable, des impressions aux conversions, ce qui permet d’ajuster le budget rapidement.
Ses limites
Les coûts montent. Selon l’étude de référence de WordStream pour 2025, le coût par clic a augmenté dans 87 % des secteurs sur un an. Les dépenses peuvent aussi grimper vite si le tunnel de conversion n’est pas solide. Enfin, les internautes se lassent des mêmes annonces, ce qui oblige à renouveler les créations, tester de nouvelles audiences et revoir les enchères en continu.
Dans quels cas le privilégier
Le PPC est utile pour le lancement d’un produit, une promotion saisonnière, un besoin de chiffre d’affaires à court terme ou un marché saturé où le SEO prendrait trop de temps. Il fonctionne aussi bien dans les secteurs à forte valeur par transaction, comme le juridique, la finance ou le SaaS, et pour les commerces locaux qui visent des recherches du type « plombier près de chez moi ».
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| / | SEO | PPC |
|---|---|---|
| Délai des résultats | Plusieurs mois, parfois des années | Presque immédiat |
| Coûts | Investissement au départ, coût plus bas ensuite | Dépense continue à chaque clic |
| Durée du trafic | Peut durer longtemps | S’arrête avec le budget |
| Taux de clic | Plus élevé, mais en baisse à cause des AIO | Plus faible, avec une lassitude des internautes |
| Idéal pour | Visibilité durable, présence dans les réponses IA | Campagnes ciblées et rapides |
6 critères pour décider
Les critères ci-dessous permettent de faire le point sur vos objectifs, votre budget et votre audience, afin de savoir quel levier privilégier et dans quelles proportions.
1. L’urgence : Si la demande doit être générée ce trimestre, la recherche payante donne des retours plus rapidement. Si l’objectif est de réduire la dépendance aux annonces à terme, le SEO prend plus de poids.
2. Le type de requêtes : Quand l’essentiel des opportunités se situe sur des recherches informatives, le trafic gratuit du SEO devient moins prévisible. Il peut alors être plus judicieux de miser sur la marque, sur des audiences possédées (newsletter, base clients) et sur les requêtes proches de l’achat, là où les clics restent plus nombreux. Pour une demande surtout commerciale, les deux leviers tiennent mieux.
3. L’économie de votre secteur : Si les coûts par clic augmentent plus vite que votre taux de conversion, le PPC seul finira par réduire vos marges. À l’inverse, si le SEO demande plus de contenu et d’autorité que votre équipe ne peut en produire, la publicité reste plus facile à piloter à court terme.
4. La force de la marque : Une entreprise déjà connue a intérêt à consolider cette présence. Une entreprise qui construit sa notoriété a généralement besoin d’annonces pour être vue au départ.
5. La qualité de la mesure : Avec les règles de consentement et les changements des navigateurs, le suivi des conversions et le remarketing dépendent davantage des données propres à l’entreprise. Si l’analytics, le CRM et le balisage sont éparpillés, il est difficile d’évaluer correctement le SEO comme le PPC. Dans ce cas, améliorer la mesure peut passer avant tout changement de budget.
6. Les habitudes de recherche del’audience : Aujourd’hui, beaucoup d’utilisateurs commencent leurs nouvelles recherches avec un outil d’IA plutôt qu’avec un moteur classique. Si la découverte se déplace vers ces outils dans votre domaine, la présence de la marque et la qualité des contenus comptent davantage que l’optimisation d’une seule interface. Google teste des annonces dans AI Mode et ChatGPT a aussi fait des essais, mais ces formats ne sont pas encore largement adoptés.
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Combiner les deux, l’option la plus courante
Pour la plupart des entreprises, la question n’est pas de choisir un camp. Les deux leviers se complètent.
Le PPC éclaire le SEO : Les campagnes payantes montrent rapidement quels mots-clés convertissent, quels messages fonctionnent et quelles pages de destination donnent des résultats. Les experts en stratégie de référencement peuvent s’appuyer sur ces données pour choisir les contenus à produire au lieu d’attendre des mois pour tester une hypothèse.
Le PPC aide les nouveaux contenus à démarrer : Une page récente met souvent des semaines à gagner en visibilité. Une promotion payante lui apporte du trafic plus tôt, ce qui raccourcit le délai avant qu’elle atteigne son public. Il s’agit d’un effet indirect, car la publicité n’influence pas directement le classement.
Le remarketing récupère les visiteurs du SEO : Beaucoup d’internautes arrivés par la recherche naturelle ne passent pas à l’action dès la première visite. Une campagne de remarketing permet de les relancer. Le contexte a toutefois évolué. Safari et Firefox bloquent les cookies tiers par défaut, et Google a renoncé à les supprimer de Chrome en laissant plutôt les utilisateurs gérer ce réglage. Les plateformes s’appuient davantage sur des conversions modélisées et sur le consentement, par exemple avec Consent Mode de Google, qui n’est efficace que si le balisage est bien configuré. Les listes e-mail, les audiences clients et les données issues du CRM restent les bases les plus fiables.
Le clic restera utile, mais il ne suffira plus à mesurer l’efficacité d’un levier. Une marque peut être citée dans une réponse d’IA, recherchée par son nom ou relancée par une newsletter sans qu’aucun clic ne soit comptabilisé. Les entreprises qui relient ces signaux à leurs ventes, grâce à un CRM propre et à des audiences qu’elles possèdent, seront mieux placées pour arbitrer entre SEO et PPC.