Selon le baromètre France Num 2025, 84 % des TPE et PME ont au moins une présence en ligne et 65 % possèdent un site internet. Dans la même enquête, 40 % estiment que le numérique leur permet d’augmenter leur chiffre d’affaires.

L’étude 2025 de l’Afnic sur la présence en ligne des TPE et PME ajoute deux chiffres. D’après elle, 71 % ne font aucune publicité en ligne, et 31 % disent que le web génère moins de 10 % de leur chiffre d’affaires. Ces enquêtes ne mesurent pas les mêmes choses, mais elles montrent qu’avoir un site et en tirer des ventes ne vont pas toujours de pair.

Quand le site, la publicité, le référencement, la prospection et le CRM sont gérés chacun de leur côté, personne ne voit à quel moment les clients hésitent ou renoncent. Dans cet article, nous allons voir comment partir de ce que les clients disent dans le CRM, puis de répondre à chaque frein à l’achat avec une seule équipe.

Commencer par ce que disent les clients

Le CRM est le logiciel où l’entreprise note ses contacts et ses échanges avec eux. On y trouve les questions posées, les hésitations et les raisons données quand une affaire se perd. Ce sont les freins à l’achat, c’est-à-dire ce qui retient un client de signer.

Une case « motif de perte » remplie en vitesse ne dit pas toujours ce que pense le client. Une méthode simple consiste à relire les 30 à 50 dernières affaires, gagnées et perdues, et à recopier les phrases exactes des clients. Elles se trouvent dans les notes d’appel, les e-mails et les comptes rendus de rendez-vous. On les regroupe ensuite par thème. Les freins varient selon les entreprises, par exemple le prix, le manque de confiance envers un nouveau prestataire, la peur de changer d’outil, un projet repoussé à plus tard ou la difficulté de convaincre un collègue. Pour chaque thème, on note combien de fois il apparaît et à quelle étape de la discussion.

Le résultat tient sur une page. C’est la liste des freins écrite avec les mots des clients, que toute l’équipe utilisera ensuite.

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Sur le site, répondre avant que le client appelle

Selon une enquête Gartner publiée en 2025 auprès de 632 acheteurs B2B, 61 % disent préférer un parcours d’achat sans commercial. Le site doit donc répondre seul aux premières questions.

Si le prix inquiète, une page avec des tarifs ou des fourchettes aide. Si la confiance manque, on peut montrer des références clients et expliquer la durée de l’engagement. Si le client doit convaincre un collègue, un document court et facile à transmettre lui sert d’appui.

Le site et les commerciaux doivent aussi dire la même chose. Dans la même enquête, 69 % des acheteurs relèvent des écarts entre les informations du site et celles données par les vendeurs.

Reste la réponse aux demandes envoyées par le formulaire de contact. En 2011, la Harvard Business Review a publié une étude portant sur 1,25 million de demandes reçues par 29 entreprises B2C et 13 entreprises B2B aux États-Unis. Les entreprises qui contactaient le client dans l’heure avaient près de sept fois plus de chances d’avoir un échange sérieux avec la personne qui décide que celles qui le contactaient une heure plus tard. L’écart dépassait 60 fois par rapport à celles qui attendaient 24 heures ou plus. L’étude est ancienne, mais elle reste souvent citée sur le sujet.

En publicité, reprendre les mots des clients

Une annonce peut reprendre les mots relevés dans le CRM. Si beaucoup de prospects craignent de découvrir le prix trop tard, l’annonce peut dire que le tarif est donné avant le premier rendez-vous. Elle renvoie alors vers une page qui traite ce point en premier, et non vers la page d’accueil. On crée un groupe d’annonces par frein principal.

Le suivi change aussi. Les clics et les formulaires envoyés disent peu de chose sur les ventes. Mieux vaut suivre le coût d’une opportunité créée, puis celui d’une vente. Pour cela, le CRM renvoie ses statuts aux outils de publicité, qui peuvent ainsi repérer les annonces ayant amené de vrais clients. Les campagnes qui apportent des demandes jamais transformées peuvent alors être réduites.

Dans les résultats de recherche, traiter les questions d’achat

Pour certaines recherches, Google affiche tout en haut de la page un résumé rédigé par une IA. Ce résumé semble réduire les clics vers les sites. Le Pew Research Center l’a mesuré en mars 2025, à partir de près de 69 000 recherches faites par 900 adultes américains. Quand le résumé apparaît, les internautes cliquent sur un résultat classique dans 8 % des visites d’une page de résultats, contre 15 % sans résumé. Les liens placés dans le résumé lui-même sont cliqués dans 1 % des visites.

Pour un site d’entreprise, cela peut faire baisser les visites venues de Google sur certaines recherches. Une réponse possible consiste à écrire des pages qui répondent aux questions que les clients posent avant d’acheter, celles que l’on retrouve dans le CRM. On parle de SEO pour l’optimisation d’un site dans les résultats classiques de Google, et de GEO pour le fait d’être cité dans les réponses des assistants IA.

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En prospection, parler du bon frein à la bonne personne

Toujours selon Gartner, 73 % des acheteurs B2B évitent activement les fournisseurs qui leur envoient des messages sans rapport avec leurs besoins. La justesse du message est donc un point à soigner autant que la taille de la liste.

Si le CRM est bien renseigné, il indique quelles entreprises ont signé le plus vite et quel frein est revenu chez elles. Un message de prospection peut alors citer ce frein et proposer une preuve, comme un cas client dans le même secteur. Les réponses reçues, bonnes ou mauvaises, retournent dans le CRM et complètent la liste des freins.

Une seule équipe pour tout relier

Pour que ce circuit fonctionne, les cinq canaux doivent être pilotés ensemble. Quand ils dépendent de personnes qui ne se parlent pas, chacune peut être tentée d’améliorer son propre chiffre. Quand une même fonction réunit les processus, les outils et les données du marketing, des ventes et du suivi client, on parle de revenue operations, ou RevOps. Dans cette logique, le marketing est jugé sur sa contribution aux affaires en cours et au chiffre d’affaires plutôt que sur le nombre de contacts récoltés.

Pour prendre un exemple, l’agence Talyco fonctionne avec un seul pilote qui relie ses six expertises (data, tech et web, SEO et GEO, stratégie, média, création). Les objectifs annuels sont traduits en plan d’action trimestre par trimestre, avec une revue des chiffres chaque trimestre.

Pour un dirigeant, l’intérêt est pratique. Le budget se répartit entre les canaux à partir des mêmes chiffres, et les priorités se décident lors d’un point régulier, chaque trimestre par exemple.

Par où commencer

Un premier cycle peut tenir en trois mois. Le premier mois sert à relire les affaires récentes et à dresser la liste des freins. Le deuxième est consacré au site, avec des pages qui répondent aux freins et un délai maximal fixé pour répondre aux demandes. Le troisième sert à relier le CRM aux outils de publicité, à écrire les annonces et les messages de prospection autour des freins, puis à faire un premier bilan avec les mêmes chiffres pour tous les canaux.

Quelques mesures suffisent pour suivre l’ensemble. Il s’agit du délai de réponse aux demandes, de la part de visiteurs qui envoient une demande, de la part de demandes qui deviennent des affaires et du coût d’une affaire créée.