Nous le savons déjà, certains sites et applications e-commerce utilisent les dark patterns pour manipuler les utilisateurs, sciemment et intentionnellement. Récemment, vous avez peut-être vu l’étude publiée par UFC Que Choisir qui épingle 20 sites e-commerce utilisant ces pratiques. Parmi ces sites, on trouve des géants comme Amazon, Aliexpress, Booking.com, Vinted et bien d’autres encore.

Si vous êtes dans le e-commerce ou que vous prévoyez de vous y lancer, vous serez peut-être tenté de vous inspirer de ces grands sites et de reproduire ces dark patterns, car après tout, ils ont réussi. Si c’est le cas, alors détrompez-vous. Vous ne devriez pas le faire et nous allons vous expliquer pourquoi.

Plus que jamais, les consommateurs exigent des changements. S’ils sont mécontents, ils agiront en conséquence. Aujourd’hui, ils attendent des entreprises qu’elles soient authentiques, éthiques et honnêtes.

Le recours aux dark patterns ne fonctionne pas sur le long terme, et les sites trop désireux d’attirer les clients en les trompant finiront toujours par obtenir l’effet totalement inverse.

C’est quoi les dark patterns ?

Les dark patterns sont des conceptions d’interface trompeuses créées pour inciter les utilisateurs à faire des choses qu’ils ne feraient pas normalement. Concepteurs utilisent souvent des astuces visuelles et des techniques psychologiques pour tromper les consommateurs non avertis. Harry Brignull a inventé ce terme en 2010 et, depuis lors, il étudie et enregistre les utilisations des dark patterns par les entreprises.

Comment fonctionnent les dark patterns ?

C’est si simple que cela en devient effrayant. Les utilisateurs de sites web et d’applications ne lisent pas souvent chaque mot d’une page. Lorsqu’ils survolent une page ou font des suppositions, il est assez facile de les tromper avec des éléments simples comme des changements de couleur ou un langage déroutant.

Sur le plan juridique, il est illégal pour les entreprises de tromper les acheteurs, mais la pratique des dark patterns a toujours été dans une zone grise parce qu’elle est plus subtile. Mais récemment, le règlement européen sur les services numériques (DSA) a explicitement interdit l’utilisation de dark patterns sur les plateformes en ligne, y compris les sites e-commerce. Cette interdiction s’applique en France depuis le 17 février 2024.

C’est d’ailleurs ce qui a motivé l’UFC-Que Choisir à mener une étude sur la présence de dark patterns sur les 20 places de marché les plus fréquentées. Reste à savoir si cette nouvelle réglementation sera respectée.

Les types de Dark Patterns les plus courants

Harry Brignull a identifié 12 types de dark patterns que voici :

Les coûts cachés

Celui-là est très courant. C’est lorsque vous atteignez la dernière étape du processus de paiement et que des frais inattendus apparaissent sur votre achat. Exemple : Airbnb et ses frais de service ou de nettoyage.

La confirmation de la honte

C’est lorsque la possibilité de refuser une offre est formulée de manière à culpabiliser l’utilisateur. Vous avez probablement vu des messages de ce type un peu partout. Certains sont plus agressifs que d’autres, mais ils sont assez courants à l’heure actuelle.

Le piège à cafards

Il s’agit de situations dans lesquelles il est très facile de se retrouver, mais dont il est extrêmement difficile de sortir. Exemple : la difficulté de fermer un compte Amazon Prime.

Empêcher la comparaison des prix

Les e-commerçants rendent difficile la prise d’une décision éclairée en empêchant la comparaison des prix, en cachant des informations, en ne publiant pas leurs prix, ou en proposant trop d’options ou de plans, sans que l’on sache clairement ce que chacun d’entre eux comprend.

La mauvaise orientation

Lorsqu’un site web tente d’attirer votre attention sur une chose, afin de vous détourner d’une autre.

L’appât et la substitution

Lorsque vous avez décidé de faire une chose, mais qu’un effet différent et indésirable se produit. Exemple : Microsoft a modifié l’objectif du bouton X en haut à droite, habituellement destiné à fermer la fenêtre, pour signifier « Oui, je veux passer à Windows 10 ».

Les publicités déguisées

Ces publicités se présentent comme d’autres éléments de contenu ou des fonctions de navigation qui vous incitent à cliquer dessus. Pensez aux sites de streaming avec des boutons de téléchargement sans fin qui sont des liens vers d’autres pages.

Forcer à continuer

Lorsque les périodes d’essai arrivent à leur terme mais que l’entreprise ne vous en informe jamais, rendant très difficile l’annulation des abonnements. Ce type de dark pattern est généralement utilisé en combinaison avec le piège à cafards.

Le coup des amis

Ce type est souvent utilisé sur les réseaux sociaux. C’est lorsque l’accès à une fonctionnalité est conditionné à la fourniture de votre carnet d’adresses.

Se faufiler dans le panier

Des articles surprises apparaissent dans votre panier même si vous n’avez jamais manifesté d’intérêt pour eux. Très contraire à l’éthique.

Le courtage des données privées

Lorsque vous êtes incité à partager publiquement plus d’informations que vous ne le souhaitiez au départ, généralement caché dans les conditions générales d’utilisation, de sorte qu’il est presque indétectable. Il s’agit probablement du type de dark pattern le plus dangereux pour les utilisateurs.

Questions pièges

Vous pensez savoir ce qu’il dit, mais il dit en fait le contraire ! C’est lorsqu’une entreprise utilise de multiples négations, des redondances et des textes volontairement ambigus pour vous tromper.

Pourquoi éviter les dark patterns sur vos sites e-commerce

Les dark patterns appartiennent au passé. Les sites qui les utilisent sont déconnectés de la réalité de ce que les consommateurs d’aujourd’hui recherchent dans une marque.

Voici quatre raisons d’éviter les différents types de dark patterns :

Elles brisent la confiance des clients

Ne nous voilons pas la face. Pour les acheteurs, la sécurité de votre site ne se mesure pas à la qualité de votre infrastructure, mais à votre intégrité. Les différents types de dark patterns que nous avons vus précédemment laissent aux consommateurs un sentiment de frustration et de trahison.

Les pratiques trompeuses risquent de détruire les relations que vous avez établies avec vos clients, ce qui signifie qu’ils ne feront plus affaire avec vous. Aujourd’hui, les utilisateurs ne sont pas idiots. Une fois qu’ils auront compris ce que vous avez fait, il vous faudra beaucoup d’efforts pour regagner leur confiance.

Elles nuisent à votre réputation

Un client mécontent est beaucoup plus susceptible de laisser un mauvais avis qu’un client satisfait un bon avis. Si les clients potentiels voient trop d’avis négatifs sur vos pratiques commerciales trompeuses, ils n’achèteront pas chez vous. La santé de votre entreprise pourrait en pâtir, de même que votre rentabilité.

Elles exposent vos clients à des vols de données

Avec les nombreuses violations de données sur les médias sociaux, le consommateur moyen est maintenant beaucoup plus vigilant sur la protection de ses données en ligne. Si les institutions bancaires mondiales ne sont pas à l’abri des pirates informatiques, votre entreprise de e-commerce ne l’est pas non plus.

En sollicitant malhonnêtement des informations auprès de vos clients, vous les exposez au vol de données à leur insu, ce qui les empêche d’être des acteurs proactifs de leur empreinte numérique.

Elles créent une culture de malhonnêteté en entreprise

L’utilisation de pratiques trompeuses sur votre site affecte également vos employés. S’ils constatent que vous êtes prêt à recourir à des pratiques commerciales malhonnêtes pour réaliser des bénéfices, ils risquent de faire de même. Les dark patterns peuvent créer une culture de la tromperie au sein de votre entreprise, vous exposant ainsi à la pourriture de l’intérieur.

La fiabilité ne se conçoit pas. Mais une conception honnête peut aider à la construire. N’utilisez donc pas une conception UX qui peut tromper les utilisateurs. Veillez à ce que vos textes soient authentiques, transparents, spécifiques à la marque et adaptés au contexte.