Publicité en ligne : moteur de recherche ou réseaux sociaux ?

Où placer mon budget pub ? Sur Google (recherche payante) ou sur les réseaux sociaux (publicité sociale) ?

On tombe souvent dans le piège de comparer ces deux leviers comme s’ils étaient interchangeables. Or, leur fonctionnement est très différent. Leur logique, leur impact et même leur public ne répondent pas aux mêmes codes.

Alors, faut-il choisir ?

Pas forcément. Mieux vaut comprendre ce que chaque canal peut vous apporter à chaque étape du parcours client. Car c’est souvent une question de moment, d’intention et d’objectifs de campagne.

Voici ce qu’il faut savoir.

Quelle est la différence entre la recherche payante et la publicité sociale ?

Ces deux approches sont parfois regroupées sous le terme générique de “publicité en ligne” ou “paid media”. Mais elles n’ont ni les mêmes usages, ni les mêmes résultats.

La recherche payante (Google Ads, Bing Ads…)

C’est ce qu’on appelle souvent un canal de “pull”. Autrement dit, l’utilisateur fait le premier pas. Il tape une recherche parce qu’il a un besoin. Votre annonce répond à cette demande.

Caractéristiques principales :

• L’utilisateur cherche activement une solution.
• Le ciblage se fait par mots-clés.
• Les formats sont généralement textuels, ou des fiches produit (Google Shopping).
• Idéal pour les moments de décision, en bas de l’entonnoir (Bottom of Funnel).

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La publicité sur les réseaux sociaux (Meta, TikTok, Pinterest…)

Ici, c’est l’inverse. C’est vous qui allez chercher votre public. Vous vous insérez dans son fil d’actualité avec du contenu visuel, immersif, souvent narratif. Il ne cherchait rien, mais il découvre.

Caractéristiques principales :

• L’utilisateur n’a pas forcément d’intention d’achat.
• Le ciblage se fait par intérêts, comportements ou données démographiques.
• Les formats sont variés : vidéos, carrousels, Reels, stories…
• Idéal en haut ou au milieu de l’entonnoir (Top/Mid Funnel).

Quand faut-il miser sur la recherche payante ?

La recherche payante est puissante quand il y a une intention claire. C’est l’outil parfait pour capter une demande déjà existante.

Cas typiques :

• Un besoin urgent : “plombier en urgence à Marseille”, “dentiste sans rendez-vous”, “avocat droit du travail”.
• Une intention d’achat forte : “meilleure application de facturation auto-entrepreneur”, “acheter matelas 160×200”.
• Des services de niche ou du B2B : grâce aux mots-clés longue traîne, vous touchez pile les bonnes personnes.
• L’e-commerce : avec Google Shopping ou Performance Max, chaque clic peut se transformer en vente.

L’avantage est que le ROI (retour sur investissement) est immédiatement mesurable. Vous savez ce que chaque euro investi rapporte. Mais l’inconvénient, c’est que vous ne touchez que les gens qui cherchent déjà. Vous n’élargissez pas votre audience.

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Quand utiliser la publicité sur les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux sont des espaces de découverte. On n’y vient pas pour acheter, mais pour s’informer, se divertir, s’inspirer. C’est donc le terrain idéal pour créer l’envie, surtout quand vous lancez un nouveau produit ou une jeune marque.

Cas typiques :

• Lancer une nouvelle marque : personne ne vous cherche encore sur Google, donc c’est à vous d’aller capter l’attention.
• Créer de la notoriété : les formats immersifs permettent de raconter une histoire, de construire une image de marque.
• Cibler un public précis : TikTok pour la Gen Z, Pinterest pour les femmes actives, Meta pour les jeunes parents…
• Promouvoir des produits “visuels” : mode, fitness, déco, cosmétiques… etc. Ces secteurs où l’esthétique fait vendre.

Avec la publicité sociale, on ne cherche pas à vendre immédiatement. On cherche à toucher les bonnes personnes au bon moment, pour les inciter à vous garder en tête.

Pourquoi les deux sont complémentaires

Opposer la recherche payante et la publicité sociale est une erreur. Ce sont deux outils différents, qui peuvent être utilisés en synergie.

Quelques stratégies gagnantes :

• Social vers Search : vous touchez une personne sur Instagram, elle clique, puis revient quelques jours plus tard via une recherche Google. Si vous êtes là aussi, vous augmentez vos chances de conversion.
• Search vers Social : vous captez une adresse mail via une campagne Google, puis vous relancez l’utilisateur via des vidéos ciblées sur Facebook ou TikTok.
• Une communication fluide et cohérente : avec des visuels et des messages alignés, vous accompagnez l’utilisateur tout au long de son parcours, sans rupture.

Ce travail de complémentarité permet de remplir votre tunnel de conversion, mais aussi de mieux mesurer l’efficacité de vos campagnes, avec plus de points de contact et de données.

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Comment répartir son budget entre la recherche payante et la publicité sociale ?

La répartition idéale dépend de vos objectifs, de votre maturité digitale, mais aussi de votre marché.

Voici quelques repères à adapter selon votre contexte :

Un produit innovant ou inconnu n’aura aucune recherche sur Google. Il faudra donc commencer par les réseaux sociaux. En revanche, une offre avec une forte intention (promo, solde, service de proximité) se prêtera mieux à la recherche payante.

Quels KPI suivre pour évaluer vos campagnes ?

Chaque levier a ses propres indicateurs de performance. Mais ce qui compte, c’est d’avoir une vision globale, et pas juste en “last click”.

Sur la recherche payante :

• CTR (Click-through rate) : taux de clics
• CPC (Coût par clic)
• Taux de conversion (formulaire rempli, achat…)
• ROAS (Return on Ad Spend) : retour sur investissement publicitaire

Sur les réseaux sociaux :

• Portée : nombre de personnes atteintes
• Taux d’engagement : likes, partages, commentaires
• Vues devidéos
• Conversions assistées : impact sur la décision d’achat même si l’acte n’a pas eu lieu sur le réseau

Utilisez le tracking UTM, des données de première main (first-party data) et une attribution multi-touch pour bien comprendre comment chaque levier contribue au parcours client.

Comme vous l’aurez compris, tout repose sur ce que vous attendez de votre audience et où elle en est dans son parcours. Si elle sait déjà ce qu’elle cherche, la recherche payante est souvent le bon choix. Si vous devez d’abord capter son attention ou faire connaître votre offre, la pub sur les réseaux sociaux sera plus efficace. Et si vous avez les moyens de jouer sur les deux tableaux, le mieux reste de bien les combiner sans les opposer. Ce n’est donc pas une question de choisir un camp, mais de savoir quand activer le bon levier.