Une marque qui cartonne en France ou en Allemagne ne fait pas forcément le poids une fois lancée sur le marché américain, même avec le même produit et la même identité. Practical Ecommerce a publié récemment un retour d’expérience sur ce sujet, signé par une consultante qui accompagne des marques européennes dans leur expansion outre Atlantique. Son constat est sans appel. Le problème ne vient presque jamais du produit. Il vient de la façon dont l’acheteur américain prend sa décision, qui n’a pas grand chose à voir avec celle d’un client européen.

Voici les trois écarts qui reviennent le plus souvent, et la manière de les anticiper.

Un catalogue large rassure en Europe, il fatigue aux Etats-Unis

En Europe, l’acheteur aime comparer. Il lit les fiches techniques, compare les avis, prend son temps avant de valider son panier. Cette démarche fait partie du plaisir d’achat, surtout dans des secteurs comme la cosmétique, l’électroménager ou la tech grand public.

Le consommateur américain fonctionne différemment. Face à un trop grand choix, il a tendance à se braquer plutôt qu’à approfondir sa recherche. Il cherche surtout qu’on lui dise quoi acheter, vite et avec assurance. Une marque qui propose 10 variantes d’un même produit perd souvent ce client en cours de route, alors qu’une offre resserrée autour de deux ou trois références phares convertit beaucoup mieux.

C’est un phénomène que l’on retrouve régulièrement chez les marques de beauté qui réussissent leur arrivée aux Etats-Unis. Beaucoup d’entre elles concentrent l’essentiel de leur chiffre d’affaires américain sur une poignée de produits, parfois deux ou trois, pendant que le reste du catalogue joue un rôle secondaire. Plutôt que d’élargir la gamme pour répondre à la demande d’un distributeur, la stratégie qui paie consiste à pousser plus fort les références qui marchent déjà, en multipliant les points de vente et les partenariats avec des créateurs de contenu plutôt que les nouveautés.

Pour une marque française qui se lance, le réflexe à éviter est donc celui qui consiste à dupliquer tout son catalogue européen sur le marché américain dès le premier jour. Mieux vaut identifier les deux ou trois produits qui ont le plus de chances de convaincre rapidement, et construire la suite à partir de ces résultats.

La confiance ne se construit pas sur les mêmes preuves

En Europe, et en France en particulier, la conformité réglementaire pèse lourd dans la perception d’une marque. Marquage CE, dossiers de sécurité, conformité au règlement européen sur la sécurité des produits, tout cela rassure un consommateur qui a l’habitude d’associer rigueur administrative et sérieux du vendeur.

Aux Etats-Unis, ce raisonnement existe beaucoup moins. La confiance se construit surtout autour des avis clients, des recommandations sur les réseaux sociaux et des signaux visibles directement sur la fiche produit. Plusieurs études le confirment d’ailleurs aussi pour le marché français. Selon le baromètre de la Fevad, 75 % des consommateurs lisent les avis avant d’acheter, et une part importante d’entre eux laisse elle même un avis dans les jours qui suivent l’achat. Le phénomène est encore plus marqué aux Etats-Unis, où le volume d’avis pèse souvent plus que la qualité technique du produit.

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Sur Amazon, il n’est pas rare qu’un produit plutôt moyen surperforme un concurrent objectivement mieux conçu, simplement parce qu’il affiche plus d’avis et une preuve sociale plus visible. La formule peut être similaire, le packaging presque identique, mais celui qui a le plus de retours clients gagne la bataille de la conversion.

Pour une marque européenne, la qualité du produit reste évidemment un prérequis, mais elle ne suffit pas à elle seule à convaincre un acheteur américain. Ce dernier va chercher des avis, du contenu généré par les utilisateurs, des mentions d’influenceurs, et pour les produits de santé ou de bien être, un comité scientifique ou des experts mis en avant sur la page produit.

Les Américains veulent voir le résultat, et vite

Les Etats-Unis sont l’un des plus gros marchés mondiaux pour les injections esthétiques comme le Botox. Selon les données de l’American Society of Plastic Surgeons, la toxine botulique reste la procédure non chirurgicale la plus pratiquée du pays, avec plusieurs millions d’interventions chaque année. Cette popularité dit quelque chose de plus large sur la culture de consommation américaine. On veut un résultat visible, sans bouleverser son emploi du temps pour l’obtenir.

Dans les instituts de beauté qui proposent à la fois des soins de quarante minutes et des soins de quatre vingt dix minutes, le format court se vend nettement mieux, et pas parce qu’il coûte moins cher. C’est avant tout une question de temps. Le client américain ne veut pas attendre, et il ne veut pas non plus consacrer une heure et demie à un soin dont il pourrait obtenir l’essentiel en moins de temps.

Cette logique se retrouve partout dans l’e-commerce américain. Amazon a habitué des millions de clients à recevoir leur commande en deux jours. Les applications du quotidien donnent des réponses instantanées. Le consommateur attend la même chose des produits qu’il achète, à savoir un effet rapide et visible.

Cela ne veut pas dire qu’un produit qui demande de la pédagogie ou un cycle de vente plus long est condamné sur ce marché. Mais la marque doit combler cet écart d’elle même. Il faut mettre en avant le résultat le plus rapide et le plus visible dès la fiche produit, avec des photos avant après, des mentions du type « résultats visibles en 30 jours », ou tout autre élément de preuve concret. 

Le marché américain n’est pas plus difficile à conquérir que le marché européen. Il obéit simplement à d’autres règles de décision. Une fois ces règles comprises, l’ouverture se fait souvent plus vite que prévu.

Source, Practical Ecommerce.