En 2026, le e-commerce français continue de croître et les marchands cherchent à tirer le meilleur de chaque levier marketing. L’emailing est l’un des plus efficaces. Ce guide présente les chiffres actuels, les pratiques qui fonctionnent et ce qu’il faut mettre en place pour obtenir des résultats concrets.
#. Pourquoi l’emailing reste incontournable pour le e-commerce
On pourrait penser que l’emailing a été dépassé par d’autres canaux. Ce n’est pas ce que montrent les données. En e-commerce, c’est encore aujourd’hui le levier qui offre le meilleur rapport entre ce qu’on investit et ce qu’on récupère en ventes.
Un retour sur investissement que les autres canaux n’atteignent pas
Chaque euro investi en emailing rapporte en moyenne entre 36 et 42 euros. Google Ads tourne autour de 8 euros pour 1 euro dépensé. Les réseaux sociaux font encore moins bien. Aucun canal digital ne présente aujourd’hui un ratio aussi favorable pour une boutique en ligne.
Le marché global de l’email marketing est estimé à plus de 17 milliards de dollars d’ici 2027, avec une croissance annuelle de l’ordre de 11 à 13 %. Le volume d’emails envoyés chaque jour dans le monde devrait dépasser 408 milliards à cette même date. Ce canal n’est pas en déclin, il continue de croître.
Ce que disent les chiffres côté e-commerce en France
En France, 42,2 millions de Français possèdent une boîte email active, et un consommateur reçoit en moyenne 7 emails publicitaires par jour. La concurrence dans les boîtes de réception est réelle.
Selon le Benchmark Brevo 2025, basé sur l’analyse de près de 12 milliards d’emails, le taux d’ouverture moyen en e-commerce est de 28,96 %, en dessous de la moyenne générale qui se situe autour de 33 à 35 %. Le taux de désinscription y est aussi plus élevé que dans d’autres secteurs, à 0,60 %.
Ces chiffres ne signifient pas que l’emailing ne fonctionne pas en e-commerce. Ils signifient que les consommateurs sont sollicités en permanence, et que la pertinence du message compte plus que sa fréquence.
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#. Les types d’emails à envoyer en e-commerce
En e-commerce, il existe deux grandes catégories d’emails : les campagnes qu’on envoie à sa liste, et les emails automatiques déclenchés par une action précise. Les deux ont leur place dans une stratégie, mais ils ne fonctionnent pas de la même façon et ne génèrent pas les mêmes revenus.
Les campagnes classiques
Les campagnes envoyées à toute une liste, ou à un segment large, restent utiles pour les promotions saisonnières, les soldes, les nouvelles collections ou les newsletters produit. Elles sont faciles à produire et génèrent du trafic à court terme.
Leur limite est qu’elles s’adressent à tout le monde de la même façon. Les taux d’ouverture et de clic sont mécaniquement plus faibles que pour les emails automatiques, car le message n’est pas toujours adapté au moment où se trouve le client dans son parcours d’achat.
Les emails automatiques
Les emails automatiques sont déclenchés par une action ou un comportement précis : une inscription, un achat, un panier abandonné, une absence de commande depuis plusieurs semaines. Ils s’envoient seuls, sans intervention manuelle, et c’est là que réside leur force.
Les données de Klaviyo, issues de l’analyse de plus de 100 000 marques, sont claires : les emails automatisés représentent seulement 2 % du volume total envoyé, mais génèrent 37 % des ventes attribuées à l’emailing. Comparés aux campagnes classiques, les emails automatiques affichent 52 % de taux d’ouverture supplémentaires et 332 % de clics en plus.
Les trois flux incontournables pour un site e-commerce sont les suivants:
Le panier abandonné : c’est le flux le plus rentable. Il génère en moyenne 2,82 euros de chiffre d’affaires par email envoyé, et jusqu’à 25 euros pour les 10 % de marques les plus performantes.
L’email de bienvenue : envoyé juste après une inscription, il génère en moyenne 2,16 euros par email envoyé, et jusqu’à 19,25 euros pour le top 10 %. Il profite d’un fort engagement car il s’adresse à une audience encore attentive.
La relance post-achat : elle sert à fidéliser, collecter un avis, proposer des produits complémentaires ou récompenser un client récent. C’est un levier de fidélisation souvent sous-exploité.
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#. Comment récupérer les paniers abandonnés
En e-commerce, la majorité des visiteurs qui ajoutent un produit au panier ne finalisent pas leur commande. C’est un fait. La bonne nouvelle, c’est qu’une partie de ces abandons peut être récupérée avec une séquence d’emails bien construite.
L’ampleur du problème
En France, près de 90 % des consommateurs ont déjà quitté un site sans finaliser leur commande. À l’échelle mondiale, le taux moyen d’abandon de panier se situe entre 70 et 77 % selon les sources. Pour chaque commande finalisée, sept à huit visiteurs repartent sans acheter.
Ce chiffre est souvent perçu comme une fatalité. Ce n’en est pas une. Une partie significative de ces abandons est récupérable avec une relance bien construite.
Ce qui fonctionne pour les relances panier
Les emails de relance panier affichent des taux d’ouverture pouvant atteindre 45 %. Envoyer le premier email dans l’heure suivant l’abandon augmente les conversions de 20 %. Une séquence de trois emails génère six fois plus de revenus qu’un envoi unique.
Une séquence efficace s’organise ainsi : le premier email rappelle les produits laissés dans le panier, sans pression. Le deuxième peut mentionner la disponibilité limitée ou des avis clients sur les articles concernés. Le troisième peut proposer un avantage ponctuel, comme la livraison offerte ou une réduction légère.
L’objectif n’est pas de brader, c’est de rappeler au bon moment, avec le bon argument.
#. Personnalisation et segmentation : comment s’y prendre
La personnalisation et la segmentation sont deux des leviers les plus efficaces en emailing e-commerce. Elles demandent un peu plus de préparation qu’une campagne classique, mais elles changent les résultats de façon visible.
Pourquoi c’est devenu une nécessité
Un objet d’email personnalisé augmente le taux d’ouverture de 50 %. Un email entièrement personnalisé affiche 26 % d’ouvertures en plus. Les emails segmentés génèrent 30 % d’ouvertures supplémentaires et 50 % de clics en plus par rapport aux envois non segmentés.
78 % des marketeurs citent la segmentation comme leur tactique la plus efficace. Ces chiffres expliquent pourquoi les marques qui continuent d’envoyer des campagnes identiques à toute leur base obtiennent des résultats qui s’érodent d’année en année.
Les segments de base à construire en e-commerce
Segmenter sa liste ne demande pas des outils complexes au départ. Les segments les plus utiles pour une boutique en ligne sont les clients récents, les clients inactifs depuis 90 jours ou plus, les acheteurs fréquents, les nouveaux abonnés qui n’ont pas encore commandé, et les clients ayant consulté des catégories spécifiques sans acheter.
Chaque segment reçoit un message différent, adapté à sa situation. Un client inactif ne doit pas recevoir le même email qu’un acheteur fidèle. Ce principe simple, bien appliqué, change les résultats de façon visible.
La personnalisation au-delà du prénom
Personnaliser un email ne signifie pas seulement ajouter le prénom dans l’objet. Cela inclut les recommandations de produits basées sur l’historique de navigation ou d’achat, le contenu dynamique qui change selon le profil du destinataire, et les offres adaptées au statut du client dans son cycle de vie.
La marque française LePantalon a repensé sa séquence de bienvenue avec une personnalisation basée sur le genre, les recommandations produits et le comportement de navigation. Résultat : un taux de conversion de 8,3 % sur la série de bienvenue, en hausse de 73 % en un an.
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#. Délivrabilité : faire en sorte que vos emails arrivent vraiment
La délivrabilité est un sujet technique que beaucoup de marchands ignorent jusqu’au jour où leurs campagnes cessent de performer. Pourtant, un email qui finit en spam ou dans l’onglet promotions de Gmail est un email qui ne convertit pas.
Le problème que beaucoup ignorent
Un email qui n’arrive pas en boîte de réception principale ne sert à rien. C’est un problème plus fréquent qu’on ne le pense, et souvent invisible si on ne le mesure pas.
Depuis 2025, Google, Yahoo et les autres grands fournisseurs de messagerie ont durci leurs exigences techniques. Les protocoles SPF, DKIM et DMARC sont désormais indispensables pour tout expéditeur qui envoie des emails en volume. Selon le rapport Mailjet sur la délivrabilité 2025, plus de 25 % des expéditeurs ne savent pas avec certitude s’ils sont correctement authentifiés, et seulement 53,8 % ont une politique DMARC active.
Un email qui finit en spam ou dans l’onglet promotions de Gmail convertit très peu. Sur des volumes importants, l’impact financier est concret.
Les bonnes pratiques de délivrabilité
Voici les points à vérifier en priorité :
- L’authentification SPF, DKIM et DMARC doit être en place et fonctionnelle.
- Le taux de plaintes doit rester sous 0,3 %.
- La liste doit être nettoyée régulièrement pour supprimer les adresses inactives ou invalides.
- La fréquence d’envoi doit être cohérente, sans ruptures longues suivies de pics brutaux.
- Le taux d’engagement : Les fournisseurs de messagerie observent si vos destinataires ouvrent et cliquent. Un faible engagement répété dégrade la réputation de l’expéditeur et réduit la délivrabilité future.
#. L’optimisation mobile, une priorité absolue
55 % des emails sont ouverts sur mobile en 2025, et jusqu’à 81 % pour certaines audiences B2C. 75 % des utilisateurs suppriment immédiatement un email qui ne s’affiche pas correctement sur mobile.
Pour le e-commerce, cela impose des contraintes simples mais non négociables : une mise en page en colonne unique, des boutons d’appel à l’action larges et bien visibles, des images légères, un texte lisible sans avoir à zoomer, et des liens suffisamment espacés pour être cliquables sur petit écran.
Un design responsive augmente les clics uniques mobiles de 15 %. C’est un gain immédiat, accessible à tous, sans budget supplémentaire.
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#. Mesurer les bonnes métriques
Toutes les métriques emailing n’ont pas la même valeur pour un site e-commerce. Certaines donnent une illusion de performance sans refléter ce qui se passe vraiment en termes de ventes.
Les indicateurs à suivre
Le taux d’ouverture reste utile pour mesurer l’impact de vos objets et de vos heures d’envoi, mais il est de moins en moins fiable depuis que certains clients de messagerie pré-chargent les emails. Les indicateurs à privilégier sont le taux de clic, le taux de conversion, le revenu par email envoyé, et le taux de désinscription.
Le revenu par destinataire est le chiffre qui compte le plus pour une boutique en ligne. C’est lui qui permet de comparer objectivement un flux automatisé avec une campagne classique, et de décider où concentrer les efforts.
Le test A/B, un réflexe à prendre
Tester systématiquement les objets d’email, les heures d’envoi, les visuels et les textes d’appel à l’action permet d’améliorer les performances de façon régulière. Les marques qui font des tests A/B sur chaque email obtiennent un ROI de l’email marketing 37 % plus élevé que celles qui ne testent jamais.
Ce n’est pas une pratique réservée aux grandes marques. Elle s’applique à partir du moment où vous avez une liste suffisamment grande pour obtenir des résultats statistiquement significatifs, généralement à partir de quelques milliers de contacts actifs.
#. Faut-il se faire accompagner par une agence emailing ?
L’emailing e-commerce demande de gérer simultanément des aspects techniques, rédactionnels et analytiques. C’est rarement une compétence que l’on maîtrise bien seul, surtout quand la boutique est en croissance et que le temps manque.
Beaucoup de marchands gèrent leurs campagnes en interne avec des outils généralistes et obtiennent des résultats en dessous de leur potentiel réel. Passer à une configuration plus professionnelle, avec des flux bien paramétrés, une délivrabilité maîtrisée et une segmentation sérieuse, change les chiffres de façon tangible.
Faire appel à une agence emailing spécialisée dans le e-commerce, comme celle-ci, permet d’abord de corriger les problèmes techniques invisibles, de mettre en place les flux automatisés prioritaires, et d’obtenir un regard expert sur ce qui fonctionne dans votre secteur. Quand chaque euro investi peut rapporter jusqu’à 42 euros, les gains liés à un meilleur pilotage représentent des sommes très concrètes.
L’emailing reste en 2026 le canal le plus rentable pour le e-commerce. Mais il demande plus de rigueur qu’avant. Les boîtes de réception sont mieux filtrées, les consommateurs moins patients et les exigences techniques plus strictes. Les priorités concrètes à mettre en place sont les suivantes : vérifier et corriger votre configuration d’authentification, mettre en place ou optimiser vos flux automatisés (panier abandonné, bienvenue, post-achat), segmenter votre liste selon le comportement d’achat, et optimiser systématiquement vos emails pour le mobile. Ce sont les bases. Une fois ces fondations posées, la personnalisation avancée, l’IA et l’interactivité viennent renforcer ce qui fonctionne déjà.
Cet article a été rédigé dans le cadre d’un partenariat sponsorisé.