L’arrivée des moteurs de recherche dopés à l’IA et des agents conversationnels bouscule complètement la manière dont les marques se font connaître et présentent leurs produits.
Beaucoup de consommateurs ne passent plus par le processus classique. Plus besoin de faire une recherche, consulter plusieurs résultats, ouvrir plusieurs sites et comparer. Ils posent simplement leur question à un chatbot qui leur donne un résumé, une comparaison, les prix et même les avis clients. Résultat, les entreprises ont beaucoup moins de contrôle sur le parcours d’achat.
Le phénomène du zéro clic
L’IA n’est que le dernier chapitre d’un mouvement lancé il y a déjà une dizaine d’années, quand Google a introduit la section “People Also Ask”. En proposant des réponses directes liées à la recherche initiale, Google a habitué les utilisateurs à obtenir ce qu’ils veulent sans visiter les sites qui apparaissent dans les résultats.
Aujourd’hui, les résumés générés par l’IA s’affichent par défaut sur la plupart des requêtes Google. Pour le moment, Google y ajoute encore des liens, mais certaines versions en test ne les affichent plus du tout. Elles proposent uniquement des réponses produites par Google Gemini.
Le problème, ce n’est pas seulement la domination de Google. C’est surtout que ces réponses automatiques coupent les entreprises dans leur façon habituelle de faire connaître leurs produits. Certaines analyses montrent des baisses de trafic organique entre 15 et 25%.
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L’IA aspire tout ce qu’elle trouve
Google n’est pas le seul acteur. ChatGPT et les autres assistants prennent une place énorme dans le quotidien des utilisateurs. En juillet 2025, ChatGPT annonçait recevoir plus de 2,5 milliards de requêtes par jour, contre un milliard seulement quelques mois plus tôt.
Cette capacité à répondre aux internautes vient du fait que les IA “aspirent” le contenu des sites web, souvent sans l’autorisation des propriétaires. Beaucoup tentent de bloquer ces robots, comme Amazon. Mais cela peut créer un effet secondaire : certains redoutent que bloquer Google risque de faire disparaître leur site des résultats de recherche.
D’autres, comme le New York Times, ont choisi la voie juridique. En septembre 2025, Anthropic a d’ailleurs accepté de payer 1,5 milliard de dollars pour régler un litige lié à l’utilisation de contenus protégés.
Faut-il combattre ou accepter l’IA ?
La vraie question pour les entreprises n’est pas de savoir si elles doivent tout bloquer ou tout ouvrir, mais comment trouver un équilibre. Chaque activité a ses priorités, et c’est souvent une décision stratégique.
Certaines entreprises vivent de la publicité. Si un chatbot peut résumer leurs articles, leur nombre de visites baisse, et leurs revenus aussi. D’autres comptent sur la visibilité pour vendre. Pour elles, bloquer les IA reviendrait à devenir invisibles si leurs concurrents, eux, laissent tout passer.
Aujourd’hui, n’importe quel outil d’analyse montre le passage de bots d’IA sur un site. Mais aucun ne dit combien de fois votre marque a été présentée dans les réponses d’un assistant. Impossible aussi de savoir si le bot se contente de piocher vos contenus ou s’il génère du trafic utile.
De nouveaux outils apparaissent, comme le standard RSL (Really Simple Licensing), proposé par des associations d’éditeurs. Il permet d’indiquer qu’un contenu est limité ou nécessite une licence, avec la possibilité de demander un paiement à chaque utilisation.
Une autre technologie, Model Context Protocol, permet aux IA de dialoguer plus proprement avec les systèmes des entreprises. Avec ce type de serveur, un agent d’IA peut vérifier un stock, renvoyer une adresse de magasin ou même traiter un paiement avec vos règles.
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Comment adapter son site à l’IA
Si vous choisissez d’accompagner ce changement au lieu de le combattre, il devient essentiel d’optimiser votre site pour qu’il soit bien compris par les IA.
La première étape consiste à clarifier votre contenu. Fini les pages interminables et les descriptions trop chargées. Gardez des explications claires et directes.
Il vaut mieux éviter les PDF, car beaucoup de bots ont encore du mal à les analyser. Assurez-vous aussi que votre site respecte les standards HTML les plus basiques, comme les bons tags pour les titres et les images, surtout votre logo. L’image définie pour les réseaux sociaux influence souvent le visuel que les IA récupèrent.
Il est aussi important de vérifier les informations vous concernant présentes sur les sites externes. Une erreur sur un site tiers peut se retrouver dans les réponses d’une IA et se propager partout.
Enfin, adapter son site à l’IA demande parfois de revenir à l’essentiel. Pourquoi vouloir attirer des clics ? Quelle est la finalité réelle : vendre, informer, fidéliser ? Beaucoup de modèles reposent encore uniquement sur la visibilité, et ce sont ceux qui souffriront le plus. Ce modèle est en train de disparaître.
